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东风日产试水牵引式营销变革

发布时间:2019-11-13 00:11:04 编辑:笔名

东风日产试水牵引式营销变革

卖什么车卖多少都由经销商说了算

东风日产试水牵引式营销变革

□ 赵 伟

2013年上半年,刚刚跨过成立10周年节点的东风日产双品牌实现了39.5万辆的销售佳绩。这是其开展“牵引式营销”改革以来的首张半年成绩单,但这一业绩背后的勇气却鲜为人知。

所谓“牵引式营销”的核心,是销什么车、销多少均由经销商说了算。此举可谓石破天惊,是一次大胆的变革,一举改变了多年以来厂家强势而经销商弱势的关系。勇气虽可嘉,但效果如何,还需继续观察。

销量仍列日系第一

东风日产一向勇于创新。今年再度“领先半步”,对传统的销售模式进行了“自下而上”的变革,通过“以销定产”的方式为经销商的库存松绑,从根本上扭转了“自上而下分解销量目标”的传统产销模式。

对东风日产此举予以肯定的,是最近wer亚太公司发布的2013年中国汽车销售满意度研究(SSI)报告。东风日产以销售满意度732分的成绩位列榜首,大幅领先第二名达18分。这是东风日产试水产销改革、提升客户消费价值以来的重大褒奖。

同时,由于改变了厂商的产销模式,一个“挤干了水分”的销量数据显示,今年1~6月,东风日产NISSAN和启辰经销商从厂家提车39.5338万辆,终端实际交付给消费者的车为39.6571万辆,即市场实际销量大于厂家的出库量,其中的含金量十足。

此外,在日产、丰田、本田日系三强中,东风日产以36%的市场占有率继续摘取在华日系汽车品牌的销量桂冠,并在绝对销量上占据日系第一、行业前五的地位,也是乘用车市场销量排行前十中的唯一日系车企。

而在各细分市场上,东风日产的明星车型依然表现抢眼。例如作为重磅旗舰车型新世代天籁,该车自3月18日上市以来展示出强大的市场竞争力,上市40天销量就直逼1.8万辆,并在接下来的5月、6月保持月销过万辆的态势。

值得一提的是,东风日产的全新品牌启辰也取得了骄人的成绩,上半年销量4.3673万辆。其可靠品质与百公里仅6L的超低油耗已形成口碑,在合资自主品牌领域成为成功开拓的领头羊和拉动产业发展的“第三大推手”。

输出产销生态正能量

“2013年,东风日产给我们的最大感觉就是‘真正的共赢’。”拥有11家NISSAN专营店、3家启辰专营店的湖南兰天集团董事长汤国华发出如此感慨。

他介绍说:“以前每年总部都会给我们制定销售任务,而今年就不一样。首先是由我们专营店根据所在市场的状况上报销售目标,再由地区营销部和总部研究、判断是否合理,最终三方协商制定出今年的销售目标。”

如他所言,汽车企业通常是年初制定目标,然后层层分解到经销商,无论是否能够卖出去,总之需要消化那个数字。而当市场竞争越来越激烈的时候,这种模式的弊端逐渐显现——厂家把销量目标向下传递,经销商库存压力巨大,只能降价促销维持,同时也降低了客户的满意度。

“牵引式营销”改变了“以产定销、指标摊派”的产销模式,以市场的真实需求为导向,以销定产,由销售体系最前沿的客户和经销商,来指引主机厂如何去下好每一步棋。

简而言之,“牵引式营销”是东风日产真正彻底地聚焦客户价值与经销商收益,以客户价值牵引东风日产全价值链体系,将从上至下的指令与分配转型为从前往后的服务与支持。

但是,这种模式与当前汽车市场上主流的营销模式在思维方式上发生了根本的变化,也引起了争议。有业界人士说,这种改变,由于经销商在松绑后会降低提车热情,将导致销量下滑。

对此,东风日产市场销售总部副总部长杨嵩坦言,每一个变革都有许多不可预期的风险,但变革需要勇气,只要方向正确,就要坚持下去。

人们常见的现实是,汽车生产厂家都在高喊着“客户第一、经销商第二、主机厂第三”,但在实际运行中恰好次序相反。东风日产此举无疑是把自己主动推到了风口浪尖上,很可能成为行业的一条“鲇鱼”,搅动一池营销春水。对于东风日产的此项“道义之举”,人们理应投上一张赞成票。

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